藤崎圭一郎のブログ。「デザインと言葉の関係」を考えます。

by cabanon
 
meiji
デザイナーなら断るべき仕事ってあると思うんです。亀倉さんの名作ロゴをどうして新しくするのか、意味が分かりません。
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建築で言えば、代々木体育館を壊すくらいの暴挙です。残すためにデザインするのもデザイナーの仕事。色合いだけ残してどうするの? デザイナーが誰かは知りませんが、カナシイ仕事です。
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こちらがリニューアル前

text & photo by Keiichiro Fujisaki

by cabanon | 2009-09-11 00:15 | Comments(23)
Commented by passerby at 2009-09-11 09:51 x
同意です。ポスターを見て衝撃を受けました。
乳業との経営統合で、共通のブランドが必要となった事情は分かりますが、ほんとうに悲しいです。
ただ、亀倉先生のロゴはチョコレートのイメージが強いです。カールなど、チョコレート以外のパッケージに使用されている新ロゴは、意外に違和感がないと思いました。また、これまでの乳業のロゴは強すぎると思っていましたので、乳製品に付くロゴとしてはよいかなと(五十嵐先生ごめんなさい)。
悲しいとはいえ、あまりに衝撃的な変更ゆえ、逆にポジティブに評価していきたいという気持ちもあります。批判されることは織り込み済みでしょうし、相当な決意が必要であったと思いますので。
それにしましても、docomoといいxeroxといい、小文字化の時代なのでしょうか。
Commented by cabanon at 2009-09-11 11:52
>passerbyさん
明治製菓と明治乳業が共同で持株会社をつくって、新たな企業グループには新たなロゴ、と考えるのは仕方ないことかもしれません。

また、サントリーがそうしたように、事業拡大に伴い生まれる様々な商品のパッケージに対して、収まりのよい汎用性の高いロゴを欲するというのも時代の趨勢だと思います。

しかし、チョコのパッケージまで変えてしまう必要はない。デザイナーは断るべき仕事だし、亀倉さんのパッケージを残す方向で企業を説得して、「伝統と創造」のチョコブランド戦略を改めて提案することだってできると思います。

亀倉作品だったら何でも絶対残さないといけないとは思っていません。DICのロゴのように、時代も変わってきたし、このへんで変わっても仕方ないと感じるものもあります。

でもGマークのロゴとか絶対に次世代に残したいロゴもあります。明治チョコレートもそのひとつだったので、とても残念でなりません。


小文字化というのは面白い現象ですね。大文字でドンと見せるのでなく、商品に添えるときの汎用性の高さが重要視されているのかもしれません。つまり現代のロゴには、シンボル性よりも機能性が求められているってことでしょうか。
Commented by NAME LESS MAN at 2009-09-11 14:46 x
僕も、亀倉さんのロゴの方が良いと思いますが、変わってみて初めて昔の方が良かったなぁとか意識するもんですね。実際チョコレート買うとき、ロゴで買ってるかと言われたら僕はそうではないし。(そのとき食べたいモノの気分ですかね。)変わることも、変わらないことも人間です。間違ったと思ったらまた戻ればいいし。このロゴが世間にどう受け入れられるか・・・ポジティブに見守りたいと思いました。
Commented by cabanon at 2009-09-11 16:26
>NAME LESS MANさん
ニコンのように亀倉さんのロゴを活かしながら背景を変えて、新しさを出すという方法もあるのだから、このチョコレートのパッケージに関しても「デザインしないデザイン」があったんじゃないかと思います。

We love "pure"というなら、「ここまで変えてしまいました」というパッケージより「変わらないピュアなものを大切にしています」というメッセージを打ち出すほうが企業にとってもいいような気がしてならなくて、この件については僕はあまりポジティブになれません。

デザインがビジネスの手段だけだったら、企業の方針だから別に他人が意見を言う筋合いもないのでしょうが、僕はデザインはもはや「文化」であり、日本デザインの名作は日本や世界の文化財産だったりするわけですから、やはり「違うな」と思ったら、静かに見守るのではなく、いろいろ意見を言っていきたいと思っています。
Commented by metabolism at 2009-09-11 19:33 x
2ヶ月ほど前だったか、ロゴが変更になった際は衝撃でしたが、CMでパッケージは変わって無かったのでホッとしていました。
しかし、これも手が入ってしまうとは。。。
僕自身は、保護運動なんかに関してかなりリベラルですが、これは残すべきだったと思います。
 
亀倉さんの友人でウチが版権を持っているスウェーデンのグラフィックデザイナー、オーレ・エクセル氏がチョコレートメーカー「マゼッティ」社のために作ったココアアイズという目をモチーフにしたロゴは、買収などで3回も会社が変わっているにも関わらず、今でも使われています。既に別会社に渡った時点で本来ロゴ自体消滅するはずですが、シンボルマークとして残しているんです。
 
Canonとか、50年代頃に作られたCIは時代を超越した物が多い。多分、Meijiの新ロゴはJALみたいに10年後には古くさくなってる気がしますね。
Commented by cabanon at 2009-09-11 21:10
>metabolismさん

70年代80年代90年代初頭までの、パオスやランドーがリードしたCIブームは、ロゴを変えるデザインの価値を高め、企業にCIに対して多額のデザイン料を支払わせることには成功したけど、逆に、ロゴは時代の変化に応じて変えるべきものという意識を浸透して、ロゴデザインの価値自体はどんどん薄っぺらものになっていったんですよね。

家紋は変えられない。でもそれは前近代的。CIという名の下に、企業ロゴは変えられるものだという意識が生まれていく──。

それまでは、家紋を作るようにデザイナーはちょっとやそっとで変えられない腐朽のデザインを目指していたのだと思います。だからキヤノンのロゴのような時代を超えたものができた。

時代に合わせましたとか、汎用性を高くしましたとか、グラデーションや3D化していかにもコンピュータでデザインしました、というCIロゴでは、50年100年先のことが見えないんです。未来に対する緊張感が欠けている……。

だから1950〜60年代の、未来を見つめていた時代に作られたロゴは絶対に残すべきだと思うんです。変わるものは変わっていく。でも100年先まで見通して、変えないものを意識することも大事だって、すごく思います。
Commented by SiZ at 2009-09-11 22:44 x
ロゴが変わってしまうというのはまだ理解できます。もちろん変えて欲しくなかったとは思いますが、"永遠に変わらぬこと"を当たり前のように要求するということは、ちょっと酷だな、と今の私は思ってしまいます。

しかし、許せないことがただ一つ。なぜ、なぜこの仕事でデザイナー名を出さないのか?

批判を受け止める精神がなかったのだな、批判を越えてでも表現したい何かがなかったのだな、と悲しい気持ちになります。亀倉ロゴを置き換えるなんて仕事、最初は必ず批判に晒されるなんてわかりきったこと。でも、それでもあえてロゴを変更する必要があったのなら、完全に置き換えてしまうという案を選択した理由があるのなら、その強い思いを堂々と表明すればいいのです。デザイナー本人は納得した上での仕事のはずなんですから。
様々なしがらみから、名前を出せないことはあるでしょう。でも、この仕事でそれはやって欲しくなかった。名前を出せないような仕事をして欲しくなかった。どこの誰かも分からぬ人に亀倉ロゴを殺されるこの気持ちを理解できない人に、この仕事はして欲しくなかった。

ロゴの出来不出来以前の次元で、ただ、悲しいです。
Commented by cabanon at 2009-09-12 13:06

>SIZ さん

明治の新ロゴのデザインはランドーアソシエイツです。
http://www.landor.com/one/content/blogs/tokyo/case/meiji.html

ブログをエントリーしたときは、腹立たしくてデザイナーを調べる気にもなれなかったので、「誰かは知らない」なんていい加減な表記をしてしまいました。デザインジャーナリストと名乗るなら調べて書くべきですね(反省)。

ただ、現在Ciに関して企業はデザイナー名を積極的に公表したがらない傾向にあるようです。2004年『BRUTUS』541号で『CI100』という綴じ込みを編集執筆したのですが、そのとき、そんなことを感じました。

森永の天使を上に向かせたのもランドーですが、しかし、ミルクキャラメルのパッケージは昔のままです。逆立ち天使はいまだ健在です。明治グループのCIでも、そういうことができないかったのかなって思います。

もちろん、しっかりしたマーケット調査の結果だと思います。ターゲットになる購買層への受けは新パッケージのほうが良かったのでしょう。きちんとしたデータ的な裏付けがあっての、リニューアルでしょうが、企業文化という長い目で見て、それでよかったのかは大いに疑問の残るところだと思います。
Commented by ともお at 2009-09-13 03:11 x
失礼します。
私はこのロゴ変更については大賛成ではありませんが、理解はできます。
もちろん旧ロゴにある格調感、香り立つクラシック感はすばらしいです。しかし、あまりにもイメージが確立されすぎ、企業の生まれ変わりには邪魔になってしまったんじゃないでしょうか。新しい企業イメージを打ち出すにしても、看板商品のミルクチョコレートのロゴが変わらないならイメージの刷新にはならないでしょう。
新ロゴは優しさと柔らかさに加え、クリーム感が乳業との統合を象徴しているようです。
今回のCI変更には大きな覚悟が込められている気がします。かつての格式高いイメージから脱却し、人と寄り添うやさしさをテーマに据えた、企業姿勢の宣言だと受け取りました。
まぁ広告会社的な邪推としては、これくらいのことがないと定番商品の大型キャンペーンはできないよねってところでしょうか。
失礼致しました。
Commented by cabanon at 2009-09-13 08:04

>ともおさん
ご意見ありがとうございます。

ロゴで企業が生まれ変わるか、という論議にも繋がっていくように思います。

かつてのCIブームは企業ロゴを変えてトップダウン的に企業イメージを変えるというブランディングだったと思います。しかし、CIブームが去った後、ひとつの企業ロゴにそれほど大きな意味を持たせないブランディング手法も現れてきていました。各ブランドが立てばよいというボトムアップ型のブランディング。定番商品の大型キャンペーンなら、ロゴに頼らないやり方もあったように思います。

今回の明治のCIは、今どき珍しくかつてのトップダウン型CIの全面的に行っていて、ロゴの出来の善し悪し以前に少し時代とのズレを感じでしまうのです。

そうしたことも踏まえた上で、あえて全面的なトップダウン型を行った「大きな覚悟」の行方を見守りたいと思います。
Commented by onishi at 2009-09-16 02:10 x
最近チョコ食べたのにまったく気づきませんでした。持株会社という話もまったく知らず。。明日キヨスクかコンビニで見てみます。
旧ロゴは音符っぽく、TVCMの「メイッジ♪」という音が浮かびます。新ロゴは浅草のきんとうんっぽい。
どっちも遺して新ロゴは厚み2倍チョコっていうのも今っぽい気が。
Commented by akai at 2009-09-16 10:40 x
悲しいですね。このデザイナーは勉強不足のような気がします。ブルースマウがやったMoMAのロゴデザインのような方向性は考えなかったんでしょうか?
Commented by cabanon at 2009-09-16 11:15

>onishiさん

浅草のきんとうんって何かと思いました。あれですね。金のう×こ。
きんとうん、っていい言い方ですね。
あのきんとうんも出来た当時は(いや今でもかな)賛否両論で、
しかし、現在はすっかり浅草の顔になってます。
ま、とにかく賛否両論あるのが、いいことだと思います。
結局、この町をどうするという話に繋がっていきますし。
いろんな意見が出てくることで、
亀倉さんの仕事のを振り返る機会も増えるし、多くの人が亀倉さんの仕事の知る機会にもなります。

だから、亀倉さんのチョコのパッケージは、単なる復刻版ではなく、ひとつふたつランクを上げた本格チョコの新しいブランドの顔として、復活させて、長く企業の財産として受け継いでいってもらいたいと思っています。

Commented by cabanon at 2009-09-16 11:41

>akaiさん

ブルース・マウのMoMAのロゴ
http://www.brucemaudesign.com/work_museum_of_modern_art.html
http://www.moma.org/
これのことですね。
たしかにシンプルで、どこをデザインしているだろうという感じだけれども、それゆえに強い。
こういう仕事がもっと経営者に認められるようになれば、いいですよね。それにはデザイナーも僕のようなデザインジャーナリストも頑張らないといけない。

百戦錬磨のランドーアソシエイツの仕事ですから、勉強不足というわけではないと思います。

ただ50年前のことを50年先まで繋げていく、長い目のビジョンが無いのが残念だなって思うわけです。

持ち株会社(ホールディングス)にするということは、将来的に再び企業統合が起こる可能性があるわけです。メガバンクが出来るまでの日本の銀行のように、経営統合して銀行が出来ては新しいロゴをつくり、また統合しては新しいロゴをつくりでは、ブランドに投資したお金はまったく無駄になってしまう。

だからホールディングスのブランド戦略と、各製品のブランド戦略はある程度引き離して考えたほうがいいように僕は思うので、今回のやり方はどうかな、と思うわけです。


Commented by hachiko at 2009-09-22 23:29 x
失礼します。
少し前のセント君キャラクターデザイン同様、話題に上りやすく解りやすい物を、思い切り変えてみたという所で、企業側の大成功と見て良さそうに感じました。
(色々な事を一つの変化で伝える事が出来たという事でしょうか。)

人は変わる事を怖がりますから。

でも以前のデザインもこのメッセージを伝えた後に、再度使用して欲しいですね〜〜!
Commented by cabanon at 2009-09-23 07:10

>hachikoさん

コメント有り難うございます。
せんとくんのケースとは違うように思います。この場合は、前にあった名品の上に消してしまったわけですから。

CIというのは半分、社内への効果を考えたもので、社員に「これからウチは変わるぞ」という意思を表したものかもしれませんが、ユニホームを変えても強くならないチームはいくらでもあるわけで、このやり方が適切だったかどうかはわかりません。表紙を替えても中身は変わらないという話がありますよね。

本当に恐ろしいのは、ブランドのビジュアルを大幅に刷新して、それだけで社員がすべてが変わった気分になってしまうこと。一時的な話題づくりは最初は成功しても、中身が伴わないと長期的に見れば大きなリスクを孕むことになるように思います。
Commented by hachiko at 2009-09-23 10:49 x
ご返答ありがとうございます!!
社内への効果。たしかにそうですね。
あれだけの全く違う大企業同士の統合だと、なかなか先端の社員まで意識はまわらなさそうですし。

今の時代に変化していったロゴらが、それもまた名品!と思われる時代が、いつか来れば良いなぁとも思います。
Commented by hama at 2009-09-29 09:11 x
失礼致します。クライアントの都合や時代の要求、そういった背景や流れで、すばらしいデザイン(署名な方の名作も)消費されてゆくのだなぁと。悲しいかなこれが現代社会(人間)の性なのでしょうか?一応デザイン業界の端くれで仕事していますが、デザイナーって何の為に仕事しているのでしょうかね。
Commented by K at 2009-10-04 00:38 x
とても良い議論ですね。初めて書き込みします。僕の考えも書かせてください。クライアントの状況、時代の流れ、顧客のニーズ、変更するからには確固たる理由が企業側にあるわけで、変えることが最善策と決めたこと自体には問題ないと思います。しかし、単にデザインの質が問題なのではないのでしょうか。調べてみたのですがランドーアソシエイツの最近の作品はひどいものです。明治も犠牲者のひとつですね。UFJ銀行、JAL、小田急、そして明治。どのロゴをとってもクオリティが低すぎませんか?特に小田急は学生レベルです。単純にデザインの質が問題。クライアントがそれを選んでいることにも問題がありますね。デザイナー側から感じるのは、慣れれてくればこのロゴも問題なく受け入れられるだろうというレベルのデザインで、単にごまかされているような気がします。そのことに自体に腹がたちますし、こういう仕事こそ、未来のデザインを語るべき責任があるとはおもいませんか?
Commented by cabanon at 2009-10-09 12:36

>hamaさん

デザインの名作をもっと世間に広める努力を、デザイナーやデザインジャーナリストはしなければならないと実感してます。消費されないデザインというのも考えなくてはならないですね。
Commented by cabanon at 2009-10-09 13:38

>Kさん

確かに最近、半立体のようなロゴが増えて、小手先の差別が横行し、ロゴデザインのクオリティが下がっていると感じています。

企業の幹部が動いていると喜ぶからと、無駄にフラッシュを使った企業HPが流行ったのと同様に、3Dで、グラデーションがあったり、金ピカだったり、フライングロゴ化すると見栄えがする企業ロゴが、企業幹部へのプレゼンで通りやすいという事情があるのではないかと、勝手に勘ぐっています。

平面のモノクロ印刷で力強いロゴを、デザイナーがデザインしなくなっているのは問題がある。ロゴというのはデザイナーの造形力がシビアに問われるものだから、3Dとか色とか動きとかで誤魔化してほしくない。厳しいデザインプロセスから生まれた優しいロゴっていうのが理想なんだと思ってます。
Commented by A.U. at 2009-11-11 20:14 x
仕事の発注判断とデザインの決定判断、そして、企業内人事判断は、密接に関わっています。皆さんの意見を読んでいると、経営に関わったことがないなと感じてしまいます。それと同時に、それほど残したいと思うなら、企業に向けて何らかのアプローチをとられたら、いかがですか?
Commented by cabanon at 2009-11-11 23:42

>A.U さん

野球の監督の判断やキャッチャーの配球を、観客や記者が議論するのを、「監督をやったことないな」「キャッチャーをやったことないな」「野球部じゃないだろ」と言って、議論自体を頭ごなしに否定するのは、どうなのでしょうか。A.Uさんがかなり違和感を感じたから、突き放した言い方をなさったのでしょう。できれば経営者ならどういう視点を持つべきなのか、書いていただきたかったです。

ロゴを変えるのは企業の判断ですから、基本的にそれを尊重します。最初に「暴挙」と強めの言葉で書いたのは、ロゴを元に戻せという主張しているのでなく、このことをキッカケに名作といわれる企業ロゴが次々に消えていく現状について考えたいと思ったからです。

企業へのアプローチは、まさにこうした議論をネットで起こすことだと思っています。企業の方は自社のことに関してよく検索されているようなので、議論を目に通すこともあると思います。

もう変えてしまったのだから元に戻すのは無理でしょう。でも、今度は、変える前のロゴを大事にして、上の方のレスに書きましたが、高級板チョコなどの販売の際に復活させて、名デザインを受け継いでもらいと思ってます。
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Profile
藤崎圭一郎
Keiichiro Fujisaki
デザイン評論家。編集者。1963年生まれ。1990〜92年『デザインの現場』編集長を務める。1993年より独立。雑誌や新聞にデザイン、建築に関する記事を執筆。東京藝術大学美術学部デザイン科教授。

ライフワークは「デザインを言葉でいかに表現するか」「メディアプロトタイピング」「創造的覚醒」

著書に広告デザイン会社DRAFTの活動をまとめた『デザインするな』

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