藤崎圭一郎のブログ。「デザインと言葉の関係」を考えます。

by cabanon
 
適正価格の空洞化──「ふつう」の背景
11月6日に産経新聞関西版夕刊に寄稿した記事「適正価格の空洞化」を少しばかり加筆してアップします。

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40年前の1969年、ラーメンは80円だった。では、今ラーメンの値段はいくらかと問われればちょっと答えに困る。総務省統計局の東京都区部での調査では588円。しかし300〜400円台で食べられる大手チェーンもある。名の知られたラーメン専門店なら500円台で食べられれば安い。700円台でも高いと思わない。価格が二極化して、適正価格が空洞化しはじめている。

同じことは、そばやコーヒーにも衣料品にもいえる。1969年コーヒー1杯100円だが、今はスタバで飲むか、マックで飲むか、街角の喫茶店で飲むかで、しゃれたカフェで飲むかで、値段が違う。街角の喫茶店の数が減ってきている。どこで飲むかかどこで買うかによって適正価格が左右されて、平均的な価格で商売するふつうのお店が街から少しずつ消えつつある。

ドン・キホーテが10月14日、690円のジーンズを売り出した。買いに行ったが店頭にない。5日間で3万本が完売になったという。結局、近所のダイエーで買った880円のジーンズを買ったが、はき心地は悪くない。細かく言うと通気性が少し気になるが、言うほどのことはない。ブランドを示すタグや特長あるステッチが皆無なので、普段着にするにはちょうどよい。

で、880円のダイエーのジーンズに、ユニクロの長袖Tシャツ、ダイソーの100円の五本指靴下で原稿を書いている。いま身に着けているもので一番高いのは1500円のブリーフである。

現在進行する価格の二極化は、品質の二極化ではない。逆に「安かろう、悪かろう」が減ってきたから、価格が二極化しているのだ。

高額なモノにはワケがある。吟味された材料を使って手間をかけて作っている。だから高い。ワケを納得した上で、人は高いモノを買う。最近の「安くてもけっこうイケるモノ」には、ワケの見えないものが多い。モノの値段の背景には、グローバルな経済システムやブランディング戦略などの複雑なカラクリがある。

投機家が原油価格を乱高下させれば、モノの値段に反映される。どれだけ手間をかけて作っているかより、どの国で作っているかが価格を決める鍵となる。同じ工場の製品でも、企業の物流コスト削減努力で値段が変わる。モノの価値はモノづくりからかけ離れる。マクドナルドの期間&時間限定で行った0円のコーヒーには、コーヒー豆を収穫する貧しい労働者の記憶はこれっぽっちも残っていない。

無印良品が誕生した頃の広告コピーは「わけあって、安い」であった。1980年代の無印良品にはパッケージに安さのワケが書かれていた。たとえば紙皿には「ラミネート加工を省いたからお安くなりました」とあった。メーカーよりも消費者に近い流通側の視点から「素材」「生産工程」「パッケージ」を徹底的に見直し、良い品が安い価格で提供できるワケを消費者に正直に伝えていた。現在の無印良品は「安さ」より「良品」であることを売りにしていたため、一部に良さのワケを書いたパッケージはあっても、安さのワケの記述は消えている。

消費者に近い流通側が価格をデザインするという潮流は大きな流れとなって今も続くが、もし現在のディスカウントショップが価格のワケを正直にパッケージに書きはじめたら、消費者はドン引きするかもしれない。「倒産した会社の倉庫に眠っていた在庫を引きとってきました」「中国の工場で日給○○円の従業員が作りました」……。

安価なモノからはモノづくりが切り離される。逆に高額なモノは、デザイナーの名前が強調されたり、こだわりのモノづくりが神話のように語られる。産業の空洞化が価格の二極化を招く。

次に起こることは、空洞化された適正価格をデザインする動きだろう。本来「適正」や「スタンダード」や「ふつう」という価値基準は自然に生まれるものであって、誰かが提案するものではない。お手頃価格やお値打ち感は、もはや需要と供給のバランスや主婦の金銭感覚から生まれず、誰かが「ふつう」という共同幻想を操作した結果から生まれる。

適正価格が見えなくなり、何を買ったら「ふつうの生活」かも分からなって、コレを買えば「ふつう」だとか、ここに来れば「ふつう」という商品やサービスが現れる。デザイナーやトレンドを作る人たちが「ふつうがいいよね」と語りはじめた時は要注意である。その「ふつう」は世界の窮状を全く見えないように住み心地よくデザインされた「ふつう」である可能性があるからだ。

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本稿は、本ブログ08年1月8日のこのエントリーを発展させたものです。
text & photo by Keiichiro Fujisaki

by cabanon | 2009-11-09 18:58 | お気に入りの過去記事 | Comments(17)
Commented by at 2009-11-10 02:29 x
昔は時間に正確な時計がいちばん性能が良くて、それがいちばん高かった。でも今は500円の時計も500万円の時計も正確さはほぼ同じ。しかもそれらが同じ市場で矛盾することなく売られている。モノの何かが臨界点に達すると価格の意味はなくなるのではないかと思います。
低価格を追い求めると数字の世界の話になるけど、上質を追い求めると数字の世界から離れなければならない。それも意外に矛盾なく共存している。しかも一個人の暮らしの中でさえ。古典派経済学は今も力があるけれど、その尺は既に今の暮らしには合ってない感じですね。
Commented by cabanon at 2009-11-10 12:12

>は さん

適正価格の空洞化の話は、競合商品の性能差・品質差がなくなるコモディティ化に対して、企業が生き残りをかけて長年真剣に対処していった結果起こった現象だと思ってます。カルテルを作って、業界で適正価格を決めてしまえば、いいわけですから。

 >>低価格を追い求めると数字の世界の話になるけど、
 >>上質を追い求めると数字の世界から離れなければならない。

低価格を追い求めている企業がひたすら数字を求めているのでなく、品質との両立を求めだしているから、安いモノからモノづくりという背景が見えなくなり、その虚無の背景にブランドの物語を貼り付けるという作業が生まれている、と考えています。ユニクロとかIKEAとかまさにそう。これからもっと高級ブランドのように見せる物語を持った低価格ブランドが現れてくると思います。

「安かろう悪かろう」という商品が跋扈し「良いモノにはカネを出せ」という市場のほうがきっと健全です。情報弱者だけが悪いものをつかまされる、というのは市場を複雑怪奇にしてしまう。
(下へ続く)
Commented by cabanon at 2009-11-10 12:12
その複雑怪奇になりつつ市場の中で、上質を求めるブランドは、数値化を不能の、複雑怪奇な物語を発生させていく。

そんな市場の中の、ぽっかり空いた真ん中の部分を、「ふつう」と呼ぶのはあまりにおかしい。それが僕の生活実感です。日本の「ふつう」は世界経済の中では「超裕福」ですしね。
Commented by at 2009-11-10 14:10 x
スゴい時代になりましたよね。製造業は低価格商品を買う消費者の言い訳まで用意している。
私がモノの臨界点と書いたのは、例えば商品に求められる機能に進化の余地がなくなると、突然モノがチャーム化するということなのかな。時計はその最たる例。そうなると適正価格というのは、市場や社会ではなく、個人の心の中に生まれる。いくらで手に入れたいか。いくらなら買うか。その適正価格は買い手が決める。ひょっとしてコレが90年代に経済学者が声だかに叫んでいた、バイヤーセントリックマーケットってことなんでしょうか。論点がズレて申し訳ない。
Commented by cabanon at 2009-11-10 14:32

>は さん

>>製造業は低価格商品を買う消費者の言い訳まで用意している。

面白い。確かにそう!

>>突然モノがチャーム化するということなのかな。
>>時計はその最たる例。

そうそう、SWATCHが仕掛けたことがそれですよね。ケータイとか無理やり、お仕着せデザインでチャーム化させようとしているけど、10年か2年後か機能的に進化の余地がなくなった頃のほうが面白い状況が生まれているかもしれませんね。

>>適正価格は買い手が決める。

SWATCHはオークションで100万円を超えるものが現れたりとか、最初から意識的だったか偶発的かは分からないけど、時計に季節限定商品にして、バイヤーセントリックマーケットを創出したんですよね。途中からそれがブランド力を上げることに気づいて、アーティストとコラボとかして、その波を増幅させていった。

ただきっとこのモノが臨界点に達したときの「チャーム化」は放っておいてすべてのモノに起こることではなく、何かキッカケを仕掛ける必要があるような気がします。(下へ続く)
Commented by cabanon at 2009-11-10 14:35
ユニクロがアーティストや漫画家とコラボでTシャツづくりをしたのは、明らかにSWATCHのキッカケづくりを意識したものだったはず。ただ同じことをやってもうまく行くとは限らない。

キッカケは時代とともに変化するわけで、デザイン家電なんてのもキッカケの仕掛けだったと思います。ただ突然チャーム化したものを持続可能にするのはとても大変なこと。

キッカケ作りも難しいけど、もっと厄介なのは「モノのチャーム化のサステナビリティ」。平たく言うと、ブランディングってことですが、そこでみんな苦労しているでしょうね。
Commented by at 2009-11-10 22:49 x
確かにチャーム化って夢みてるようなものですからね。何かのきっかけで醒めてしまうと終わり。持続可能は大変そうだ。
いろいろと考える糸口をありがとうございました。最近、消費ってことにスゴく興味があったので。
Commented by onishi at 2009-11-11 03:26 x
アパレルはユニクロは一人勝ちとよく聞こえてきます。社員の契約条件の厳しさ、離職率がどれくらいなのかは不明ですが。
破格が増えてます。果たして値段を戻せるのか。このままブランドごと消えていって新ブランド立ち上げラッシュが到来して立ち直っていくのか。今アパレル市場がよくないのは、インフラとして考えられるものが増えてきたことが影響していると思います。ケータイを代表にして、時間を使った分だけお金がかかるものが増えたのではないか。それによって支出のバランスが変わったのではないか。ユニクロは別ジャンルと競っているような。国民服というのもNHKがテレビのある家庭からお金が入るのと同様になれるポジションを狙っているような。
DAGODAの「骨」のお話から、『動物化するポストモダン』を思い出しましたが、僕たちは最終のかたちだけ見て生活することが習慣になってきています。先日の公開講座で、町口さんが烏口を例に話したことは、戻せない感覚への不安だったと思いますが、習慣までいくと不安がないのですんなり行けちゃうのかもしれません。
100円の時計の6時間遅れが正しくて、常に「何か」をキープしていることが怪しいことにすら思えきます。
Commented by cabanon at 2009-11-11 09:32
> onishi さん

>>今アパレル市場がよくないのは、
>>インフラとして考えられるものが増えてきたことが影響している

そうそう、ユニクロとかまさにインフラづくりですよね。しまむらとかも。生産から物流に販売に至るまでのインフラを作らないと生き残れない。勝利の決め手は、ブランディング戦略ではなく、インフラ支配なんでしょうね。

>>ユニクロは別ジャンルと競っているような。
>>国民服という、、、ポジションを狙っているような。

激しく同意です。

>>町口さんが烏口を例に話したことは、
>>戻せない感覚への不安だったと思います。

この話を読んで、烏口と家庭用ミシンって似てるなって思いました。僕の母は洋裁をやっていて子どもの頃洋服をつくってもらってました。型紙から起こしてミシン縫って。(下へ続く)
Commented by cabanon at 2009-11-11 11:03
衣服から、身近な人による手づくりの感覚が消えてしまって、さらに、家庭やかけはぎ屋で衣服を繕う習慣が次第になくなっていって。。その戻せない感覚をどこで補完していくか。巨大企業によるインフラ支配が進む中、僕らが考えなければならない問題かもしれません。

町口さんが自ら出版を手がけて、巨大流通でははじかれがちの、作り手の「感触」を伝える努力をしているように。若い人が自分の小さなブランドを立ち上げたりするのはそういう動きかもしれませんね。ただもっと家庭の中にもっと、作り手の「感触」がある衣服が入ってきてもいいと思います。
Commented by at 2009-11-11 17:14 x
IKEAも実は流通というより物流企業と言ったほうがふさわしいですね。自前の鉄道まで持ってるし。今から20年くらい前に、プレジデント誌で物流を制する者がビジネスを制する、って記事を読んで、その時はピンとこなかったけど、トヨタのカンバン方式も物流のシステムだし、そのインフラの整備が意外にキモだったりするんですね。

ユニクロはあらかじめ終わり方が見えているビジネスモデルなので、儲かるうちに儲けて、その間に別のビジネスを模索し、アパレルとしてのユニクロ単体では勝ち逃げって算段なんだろうと思います。社長は大金持ちだけど、果たして社員は幸せなんだろうか、と思うこともあります。たびたびのコメントで失礼しました。
Commented by cabanon at 2009-11-11 23:04

>は さん

IKEAって鉄道持っているんですね。勉強不足で知りませんでした。
JRが、SPA(製造小売業)に進出しだしたら、日本を制覇できそうですね。
Commented by ま ば た き at 2009-11-12 01:45 x
いつからなんでしょうね。毛糸でマフラーを編むより服屋でそれを買う方が安いなんていう時代になったのは。ホームセンターに行けば1500円くらいするコンパネの横にそれくらいの値段で収納家具が置いてあったりとか。

頭を使って自前で作った方がお得だった時代は何かと工夫のしがいがあったはずだけれども、それが逆転した今となっては考えた方が負けという空気すら漂っているように思えます。インターネットの世界ですら、相次ぐ無料ビジネスの乱立で多くの利用者は考えることを止めてテレビ的にそれを享受するようになってしまったという。

更にこの先、大きなデザインがより完璧に個々の単純な欲求を満たすようになって、相対的に受け手の思考が止まっていくと未来はどうなっていくのでしょうか。最近Google検索で見つからないトピックに対してすぐに調べる手を止めてしまう自分に危機感を抱いています。

人間は基本的に怠け者なので今後もこの流れは止まらないのでしょうし、つくることに対して単なる生活防衛ではない別の価値と合理性を見いだしていくしかないのでしょうね。
Commented by cabanon at 2009-11-12 11:17

> ま ば た き さん

でも、やっぱり、手編みのマフラーにはかなわない──、うすうす感じてる人は多いと思いますよ。

今の流れが続くと、デパ地下で買えるようなお惣菜が100円で買えるようになって、みんな料理もしなくなるかもしれない、と思ってます。料理は鮮度の問題があるので、衣料品や家具のようにはいかないでしょうが。。。

その一方で、CookPadなどのネットでレシピを探して、料理をひと工夫して楽しむという人たちも増えてきている。

他人に、特に大切な人に贈るモノの背景はきちんと見えるようにしておきたい。モノの背景の中心に「自分」をちゃんと据えておきたい。愛情を込めて料理をしたりマフラーを編むってそういうことだと思います。

「消費」ではなく「人に贈る」ということが文化の中心になれば、「手間をかけること」の大切さが再認識されるようになるかもしれません。(下へ続く)
Commented by cabanon at 2009-11-12 11:18

>>最近Google検索で見つからないトピックに対して
>>すぐに調べる手を止めてしまう自分に危機感を抱いています。

激しく共感です。図書館に行ったり、古書店を歩き回ったり、知らない人に勇気を出して電話したり手紙を書いて会ってもらったり、脚で稼いだ情報は自分のカラダと一体化するんですよね。だから自分の意見として自信を持って自分の言葉として書ける。僕も最近ついついそれが億劫になりがちです。
Commented by ま ば た き at 2009-11-12 23:07 x
>今の流れが続くと、デパ地下で買えるようなお惣菜が100円で買えるようになって、みんな料理もしなくなるかもしれない、と思ってます。

今でもすでに、160円のカップラーメンを節約のために買って家で食べている人って多いですよね。1食160円あれば自炊でもっといいものが食べれるのに。
大きくて便利なデザインに囲まれて"つくる"という考え方が欠落していくと、そのデザインの限界=自分の限界って錯覚してしまうのでしょうか。

(下へ続く)
Commented by ま ば た き at 2009-11-12 23:07 x
>図書館に行ったり、古書店を歩き回ったり、知らない人に勇気を出して電話したり手紙を書いて会ってもらったり、脚で稼いだ情報は自分のカラダと一体化するんですよね。だから自分の意見として自信を持って自分の言葉として書ける。

まさしくその通りですよね。それをわかっている人はどんどん自身の思考や技術を磨いていくだろうし、気づかない人は永遠に供給と消費のスパイラルから抜け出せないという構造になっていってしまうんでしょうか。一般にアナログ的と言われるこういう部分を後者の人と共有するのって、とても難しいですよね。幻想的なイメージに美的キャッチコピーを載せた紙を駅に貼るくらいじゃどうしようもない。

そういう意味でもインフラってこれから更に重要になっていくかもしれませんね。文明人として本来あるべき知恵とそこから生まれる豊かさを、新しい合理性を持って提案できる持続可能なインフラが。
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Profile
藤崎圭一郎
Keiichiro Fujisaki
デザイン評論家。編集者。1963年生まれ。1990〜92年『デザインの現場』編集長を務める。1993年より独立。雑誌や新聞にデザイン、建築に関する記事を執筆。東京藝術大学美術学部デザイン科教授。

ライフワークは「デザインを言葉でいかに表現するか」「メディアプロトタイピング」「創造的覚醒」

著書に広告デザイン会社DRAFTの活動をまとめた『デザインするな』

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